Le nuove normative UE contro il greenwashing
L’Unione Europea sta introducendo normative sempre più rigide per contrastare il greenwashing e garantire una comunicazione trasparente sui temi ambientali e sociali, effettuata tramite campagne pubblicitarie, social media, siti web, comunicati stampa, materiali promozionali, etichettatura dei prodotti e report di sostenibilità, sia nei contenuti testuali che visivi.
Il contrasto al greenwashing va nell’interesse dei consumatori ma anche delle aziende che, anche se virtuose, possono subire impatti negativi dal calo generale di sfiducia nei loro confronti. Secondo la Commissione Europea, infatti, il 40% delle dichiarazioni ambientali delle aziende non è scientificamente provata e il 53% fornisce informazioni vaghe, fuorvianti o infondate.
La principale iniziativa normativa europea in questo contesto è la Direttiva 2024/825/UE – Empowering Consumers for the Green Transition (Responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde), in vigore dal 26 marzo 2024. Gli Stati membri dovranno recepirla entro il 27 marzo 2026 e applicarla a partire dal 27 settembre 2026.
Questa direttiva rientra nell’ambito delle politiche europee per la neutralità climatica e la transizione ecologica, in linea con il Green Deal Europeo.
La Direttiva Empowering Consumers
La Direttiva Empowering Consumers modifica le direttive 2005/29/CE (pratiche commerciali sleali) e 2011/83/UE (diritti dei consumatori), introducendo misure più stringenti per contrastare il greenwashing e promuovere scelte più consapevoli da parte dei consumatori. Tra le principali novità vi è il divieto di utilizzare asserzioni ambientali generiche e ingannevoli, nonché marchi di sostenibilità non certificati.
Per “asserzione ambientale” (“green claim”) si intende qualsiasi comunicazione commerciale (inclusi loghi, simboli e immagini) che suggerisca o evochi un impatto ambientale positivo o ridotto di un prodotto o servizio.
Questo significa, ad esempio, che non sarà più possibile utilizzare indicazioni ambientali quali “rispettoso dell’ambiente”, “amico dell’ambiente”, “eco”, “green”, “efficiente dal punto di vista energetico”, “biodegradabile”, se non circostanziate e supportate da prove scientifiche, concrete e verificabili.
Per i claim climatici come “Net 0”, “carbon neutral” o “impatto climatico zero”, è prevista un’ulteriore restrizione: non potranno basarsi esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di CO₂ al di fuori della catena del valore del prodotto o servizio. Le dichiarazioni dovranno riflettere l’impatto effettivo del ciclo di vita del prodotto, senza creare confusione tra la riduzione diretta delle emissioni e il loro bilanciamento tramite crediti di carbonio.
Una volta recepita, questa direttiva rafforzerà il quadro normativo italiano.
Tuttavia, già oggi il greenwashing rientra tra le pratiche commerciali ingannevoli, perseguite dal Codice del Consumo e dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.
